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杜萬山的市場推廣和營銷的培訓(xùn)(上)
作者：杜萬山 日期：2005-10-17 字體：[大] [中] [小]
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一、 全面建立營銷觀念
對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和市場發(fā)展的正確認(rèn)識(shí)有利于我們?cè)诋?dāng)今激烈的市場競爭中求得生存，實(shí)現(xiàn)我們的經(jīng)營目標(biāo)。綜觀市場營銷的發(fā)展，從19世紀(jì)末到現(xiàn)在，營銷觀念經(jīng)歷了四個(gè)階段：
1） 第一階段，生產(chǎn)中心觀念。
這種觀念又細(xì)分兩種觀念：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末，流行了四十多年，是一種最古老的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它的前提之一是，消費(fèi)者的注意力集中在產(chǎn)品價(jià)格方面，能否買得起，是否便宜是消費(fèi)者最關(guān)注的問題。其次，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的價(jià)格差異不甚了解和關(guān)注，因此企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于有效利用資源、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低成本。企業(yè)追求的是最低的成本、最大的產(chǎn)量、最大的銷售額及最高的利潤。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)相對(duì)落后，市場上商品不豐富，許多商品供不應(yīng)求，企業(yè)只要生產(chǎn)就不愁銷路。產(chǎn)品觀念稍微進(jìn)步了一些，以消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格相同而質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把營銷的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格合理，產(chǎn)品也是不愁沒有銷路，根本不講究什么銷售方式。這一時(shí)期，西方很多大企業(yè)都是大批量大規(guī)模的進(jìn)行生產(chǎn)，取得了成功。
2） 第二階段，銷售階段。
這一階段出現(xiàn)的背景是由于生產(chǎn)社會(huì)化的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了很多硬性推銷的事例。相比較而言，銷售觀念已由單純的以生產(chǎn)為中心，偏向到兼顧市場的方向上來。
3） 第三階段，市場中心觀念，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客需求為中心的營銷觀念。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，供過于求的矛盾愈加明顯，競爭越來越激烈，消費(fèi)需求也在發(fā)生巨大的變化，人們對(duì)商品的要求越來越多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應(yīng)日益多元化的市場。市場中心觀念即是適應(yīng)這種市場變化而產(chǎn)生的一種營銷觀念，這種觀念從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。
4） 第四階段，社會(huì)整體觀念。
這是一種將社會(huì)需要與顧客需要相結(jié)合的營銷觀念。在環(huán)境惡化，資源短缺，人口爆炸，世界性饑荒和貧困，社會(huì)服務(wù)被忽視的今天，市場中心觀念不能稱為恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)觀念。社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的一種補(bǔ)充，它認(rèn)為除了目標(biāo)市場的需要、欲望和利益外，還應(yīng)以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。 在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場壟斷市場條件下，企業(yè)不用做任何努力去取悅顧客。但在今天，每個(gè)公司都面臨幾十年來最為激烈的市場競爭，今天的市場特征已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，買方市場的形成使得顧客可以在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中進(jìn)行選擇。因此對(duì)于企業(yè)，包括企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的各級(jí)渠道成員都需要對(duì)營銷觀念有全面的了解，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。重視顧客價(jià)值，力求顧客滿意，以目標(biāo)市場為核心，保持創(chuàng)新精神，并注重分析、計(jì)劃與控制。
二、重視市場調(diào)研
市場調(diào)研是一項(xiàng)非常重要的工作，是制定市場開拓方案的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商樹立了市場營銷觀念外，還應(yīng)該充分調(diào)查市場，了解市場情況，了解消費(fèi)者，了解產(chǎn)品及服務(wù)如何去適應(yīng)市場要求，了解市場的運(yùn)作方式，了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品及運(yùn)作情況，以便制定正確的區(qū)域營銷規(guī)劃。
就藥品來說，市場調(diào)研的內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)方面： 1）當(dāng)?shù)刂扑幮袠I(yè)狀況及當(dāng)?shù)厮幤肥袌鎏幱谑裁礃拥闹芷陔A段。 2）當(dāng)?shù)赜袩o同類產(chǎn)品。 3）有同類產(chǎn)品，則同類產(chǎn)品的情況：價(jià)格（包括經(jīng)銷價(jià)和市場零售價(jià)），銷售量，產(chǎn)品外觀質(zhì)量，實(shí)用性能，銷售渠道（通路），銷售政策，服務(wù)政策； 4）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)藥品產(chǎn)品的看法。 5）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理、習(xí)俗及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。 6）當(dāng)?shù)丶矣盟帢I(yè)制品的傳統(tǒng)銷售渠道。
市場調(diào)研的目的在于制定實(shí)效的營銷策略，特別在有競爭的市場，找出并創(chuàng)造與競爭對(duì)手的差異，并且是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，被消費(fèi)者認(rèn)可的差異是現(xiàn)代營銷的核心指導(dǎo)思想，譬如創(chuàng)造產(chǎn)品差異，服務(wù)差異，企業(yè)形象差異等，制定差異化營銷策略，通過廣泛的傳播及系列的營銷組合使差異化成為競爭優(yōu)勢。另外，經(jīng)銷商有了充分的市場調(diào)研，可以對(duì)廠家提出更好的諸如產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象建設(shè)等方面的建議，以協(xié)助廠家共同創(chuàng)造有價(jià)值的差異優(yōu)勢。
三、因地制宜，擬定市場營銷計(jì)劃，設(shè)計(jì)營銷策略。
經(jīng)銷商要在當(dāng)?shù)貐^(qū)域打開市場，必須有切實(shí)可行的實(shí)現(xiàn)方案，制訂整體的營銷計(jì)劃，確定營銷策略，有步驟地去開展工作。當(dāng)今已是營銷時(shí)代，市場推廣講究策略，講究整體規(guī)劃。在調(diào)查、分析目標(biāo)市場的前提下，制定出恰當(dāng)?shù)臓I銷目標(biāo)，確定營銷組合策略，計(jì)劃、執(zhí)行、控制和調(diào)整。我們這里重點(diǎn)探討營銷組合，即就對(duì)如何向市場展示產(chǎn)品的方式及引導(dǎo)消費(fèi)者來購買的種種手段。營銷組合是現(xiàn)代營銷的重要概念之一，是用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)的一套營銷工具，市場營銷方案的制定主要就是體現(xiàn)在市場營銷組合上。營銷組合必須針對(duì)產(chǎn)品和市場量體裁衣而制定，其定義為：營銷組合是指公司可控制的一組營銷變量，公司可混合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。傳統(tǒng)的營銷組合包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大類，簡稱“4P”。
以下，我們將主要從相對(duì)于經(jīng)銷商應(yīng)更多考慮的價(jià)格、渠道、促銷這三類分別闡述。 經(jīng)銷商取得區(qū)域獨(dú)家銷售權(quán)后，和廠家一樣主要是圍繞兩個(gè)問題做工作： （一）如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前。 （二）如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里。 第一個(gè)問題的實(shí)質(zhì)就是銷售渠道（通路）的建設(shè)，以建立起下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，提高終端覆蓋率，方便消費(fèi)者購買為目標(biāo)，并且對(duì)通路及終端進(jìn)行有效的管理及維護(hù)，時(shí)刻保證渠道（通路）的穩(wěn)定與暢通。第二個(gè)問題對(duì)于經(jīng)銷商來說就是要采取有效的促銷手段，如廣告，營業(yè)推廣，人員推銷，公關(guān)，服務(wù)等手段，引導(dǎo)消費(fèi)者來購買我們的產(chǎn)品，或者當(dāng)消費(fèi)者有面臨多家產(chǎn)品選擇時(shí)，讓消費(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品。這是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，其中離不開廠家的參與，需要廠商之間良好的協(xié)作與規(guī)劃。 每個(gè)產(chǎn)品都有它的營銷生命周期，一般地，我們將它分為導(dǎo)入期、上升期、成長期、成熟期和衰退期。不同時(shí)期的營銷特征不一樣，營銷工作的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。從整體來說，藥品對(duì)于我國大部分城市，都還處于導(dǎo)入階段，人們有著潛在的大量需求。導(dǎo)入階段的營銷特征是產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者普遍認(rèn)知和接受，因此告知消費(fèi)者產(chǎn)品的功能、利益是產(chǎn)品進(jìn)入市場初期的廣告宣傳工作重點(diǎn)。在一些大城市，藥品有可能正處于上升時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的營銷特征和所應(yīng)考慮的營銷工作重點(diǎn)又不一樣�？傊鞯厥袌銮闆r各異，經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合實(shí)際，因地制宜，在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，與廠家一起共同探討制定實(shí)效的區(qū)域市場營銷計(jì)劃。包括確定渠道策略，價(jià)格策略，促銷策略，廣告策略、公關(guān)策略、服務(wù)策略等，營銷戰(zhàn)略的核心當(dāng)然是以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，整合一切的推廣手段和策略行為，滿足消費(fèi)者的需求。
1） 渠道策略 藥品是一個(gè)民用產(chǎn)品，怎么樣把它推到消費(fèi)者的面前呢？對(duì)于地市級(jí)經(jīng)銷商來說，以下渠道模式可供參考：
以零售終端為主，渠道模式為： 經(jīng)銷商-----零售終端-----消費(fèi)者
以二級(jí)批發(fā)商（如批發(fā)藥的個(gè)體批發(fā)市場）為主，通過中間網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品分銷下去，渠道模式為：
經(jīng)銷商------二批商------零售終端------消費(fèi)者
在批發(fā)市場上設(shè)店銷售。
混合型。經(jīng)銷商一方面直接向零售商供貨，一方面通過批發(fā)商分銷產(chǎn)品，渠道模式為： 經(jīng)銷商------二批商------ 消費(fèi)者 ------零售終端------消費(fèi)者
以直銷為主，通過自己的專賣點(diǎn)或者業(yè)務(wù)人員直接面對(duì)各種不同的直接消費(fèi)者。 經(jīng)銷商------消費(fèi)者 經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，如客戶的購買習(xí)慣、市場分布狀況、市場需求量的大小，并結(jié)合自身的資源狀況來確定渠道策略即經(jīng)營模式。藥品對(duì)于大多數(shù)城市都是比較陌生的產(chǎn)品，并沒有形成相關(guān)可利用的經(jīng)銷商資源。因此建議經(jīng)銷商直接做當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場，在做終端或直銷兩種模式中選擇，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)并且有終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的，可以考慮以終端為主的銷售模式。但由于藥品的特性，不是消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出來的產(chǎn)品，因此終端的運(yùn)作應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：
當(dāng)?shù)爻鞘薪K端的選擇和布局。應(yīng)該選擇效益和信譽(yù)好的并且局部布點(diǎn) 不要太過密集。
促銷人員的培訓(xùn)及管理。作為實(shí)現(xiàn)銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷員在終端的銷售上起著非常關(guān)鍵的作用。因?yàn)樗幤凡⒉皇侨藗兪煜さ漠a(chǎn)品，擺在貨架上，消費(fèi)者也認(rèn)不出，即使注意到，但對(duì)于購買的必要性，對(duì)產(chǎn)品本身的了解，以及應(yīng)該選擇哪一種適合自己的產(chǎn)品等等，這些都需要促銷員主動(dòng)、熱情、真誠的去為顧客解答。因此對(duì)促銷人員的產(chǎn)品培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及激勵(lì)管理是終端運(yùn)作的關(guān)鍵。
賣場的陳列布置。生動(dòng)化，直觀的產(chǎn)品布置能吸引顧客的注意力，對(duì)于藥品新品，商場銷售的第一步也就是想辦法讓顧客有興趣來了解產(chǎn)品。因此產(chǎn)品展臺(tái)的設(shè)計(jì)，宣傳資料的到位也很重要。
商場促銷活動(dòng)的組織。消費(fèi)者的購買一般都需要經(jīng)歷認(rèn)知、了解、信任、購買幾個(gè)過程，因?yàn)樗幤沸庐a(chǎn)品的特性，在商場適時(shí)組織一些促銷活動(dòng)，如現(xiàn)場演示、有獎(jiǎng)購買等等也是非常有必要。
當(dāng)?shù)爻鞘械膹V告宣傳。如果能讓消費(fèi)者帶著目的去商場購買某種產(chǎn)品那是最好的結(jié)果了，因此要進(jìn)一步提高商場銷售業(yè)績，經(jīng)銷商配合在當(dāng)?shù)氐囊恍⿵V告宣傳對(duì)終端銷售非常有幫助。 如果自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，并且又沒有終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的，可以考慮以直銷為主，代表性地選擇一兩家當(dāng)?shù)卮蟮那曳浅Ｓ杏绊懙慕K端作為窗口即可。直銷的方式也多種多樣，自己的店面直銷，社區(qū)促銷，各種企、事業(yè)，政府機(jī)關(guān)部門的團(tuán)購公關(guān)，新建房產(chǎn)的工程公關(guān)，酒店、賓館、醫(yī)院等服務(wù)性行業(yè)的凈化需求等等，需要經(jīng)銷商組建一支得力的銷售隊(duì)伍，對(duì)業(yè)務(wù)人員的選擇招聘、產(chǎn)品培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)、利益分配，以及目標(biāo)客戶細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)客戶的宣傳資料或方案的精心制作，安裝服務(wù)政策的制定及培訓(xùn)等等，這些都是做好直銷的關(guān)鍵。
2） 確定價(jià)格體系，銷售政策
市場運(yùn)作的關(guān)鍵就是運(yùn)作價(jià)格體系和渠道通路，渠道和價(jià)格都是為銷售服務(wù)。經(jīng)銷商選擇好渠道模式后，應(yīng)該結(jié)合市場情況針對(duì)各級(jí)渠道成員制定好銷售政策，如價(jià)格、付款、服務(wù)、廣告等等，要與二批商及零售網(wǎng)點(diǎn)簽定協(xié)議。一個(gè)目標(biāo)，讓大家都來經(jīng)營，除了廠家產(chǎn)品本身的商品力外，激勵(lì)的銷售政策也是關(guān)鍵，這就需要經(jīng)銷商對(duì)二批商及零售商的特征有所了解：
二級(jí)批發(fā)商：所謂二級(jí)批發(fā)商是指從廠家的直接客戶（即各地總經(jīng)銷商）處進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的批發(fā)商。分為國營二級(jí)批發(fā)、個(gè)體零散批發(fā)、個(gè)體批發(fā)市場三種。其中個(gè)體批發(fā)市場是整個(gè)二級(jí)批發(fā)市場的主要調(diào)控者，成為二級(jí)批發(fā)市場的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個(gè)體批發(fā)市場還不是很發(fā)達(dá)，甚至沒有，主要以個(gè)體零售批發(fā)和國營批發(fā)為主。 在我國，90%以上的個(gè)體二級(jí)批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色，即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點(diǎn)供貨，又作為零售網(wǎng)點(diǎn)，面向消費(fèi)者直接銷售。并且目前大部分的二級(jí)批發(fā)（尤其是個(gè)體批發(fā)市場）是等待客戶（如零售網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)購買或個(gè)人）上門訂貨，只有少數(shù)國營批發(fā)和個(gè)體零售批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶。 二級(jí)批發(fā)商與經(jīng)銷商的合作純粹是建立在利益基礎(chǔ)上，個(gè)體二級(jí)批發(fā)尤其如此。他們奉行的是價(jià)格優(yōu)勢，追求“低利潤，快周轉(zhuǎn)”。二級(jí)批發(fā)商一般同時(shí)經(jīng)銷多個(gè)產(chǎn)品，他們對(duì)廠家和總經(jīng)銷商的忠誠度很低，誰的產(chǎn)品利潤大，誰的產(chǎn)品好銷，誰的支持力度大，他們就經(jīng)銷誰的產(chǎn)品。
零售商：又稱為零售終端，直接面對(duì)消費(fèi)者，是渠道成員中最重要的一環(huán)�！皼Q勝終端”，“誰做好了終端，誰就占領(lǐng)了市場”都說明了終端環(huán)節(jié)的重要性。對(duì)于藥品來說，銷售的終端可以是：商場、超市、購物中心、平價(jià)藥店、藥品專營店及現(xiàn)在發(fā)展迅猛的連鎖店等。零售商的特征主要是靠批零差價(jià)賺錢，一般其利潤較高。 對(duì)于零售終端的重要性，波士頓公司認(rèn)為：“在整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)上，零售終端是最重要的一環(huán)，因?yàn)樗c供應(yīng)各環(huán)節(jié)都有關(guān)系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點(diǎn)相接。在咄咄逼人的競爭對(duì)手面前，有效地影響及控制零售網(wǎng)點(diǎn)上的活動(dòng)對(duì)于建立競爭優(yōu)勢極為重要。中外皆然，沒有例外。為增加產(chǎn)品的銷售量，重要的一條就是把終端即零售商控制住。 大部分消費(fèi)者是在零售終端做出購買決定的。因此，今后在藥品的推廣中，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買習(xí)慣，選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設(shè)。
在區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商想要提高產(chǎn)品銷量有三個(gè)策略： A、提高產(chǎn)品鋪貨率，讓更多的零售終端銷售產(chǎn)品； B、提高店內(nèi)占有率，讓每一個(gè)商店能夠賣出更多的產(chǎn)品； C、做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售總量中占有很大比重，經(jīng)銷商一定要做好對(duì)關(guān)鍵零售商的銷售工作。 要做好后兩點(diǎn)，就要對(duì)終端的建設(shè)高度重視。近幾年在市場上悄然崛起的“匯仁腎寶”，該公司對(duì)終端就堅(jiān)持“四個(gè)一”的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品擺放在一個(gè)顯眼的位置、有一個(gè)展示牌、一個(gè)臺(tái)卡、和與終端一個(gè)良好的客情關(guān)系。
有人總結(jié)了做終端的經(jīng)驗(yàn)，供大家參考： 1、貨架陳列。要求：靠消費(fèi)者流動(dòng)性強(qiáng)的路線、視線平等的地貨架及柜臺(tái)、臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。 2、產(chǎn)品漆到頂。要求：每一個(gè)品種與規(guī)格都陳列2-3個(gè)排面，且越大越好。一定要比競爭對(duì)手多。 3、產(chǎn)品包裝。要求：根據(jù)每個(gè)零售店實(shí)際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡單包裝。 4、產(chǎn)品庫存。要求：貨架上應(yīng)常補(bǔ)滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。 5、POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。 6、落地陳列。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1-2個(gè)有代表性的產(chǎn)品。 7、維護(hù)。要求：銷售人員應(yīng)在拜訪客戶時(shí)更換POP、維持貨架整潔、補(bǔ)貨，并請(qǐng)店內(nèi)人員平時(shí)協(xié)助上述工作及維護(hù)。 當(dāng)然，在作好上述硬終端工作的同時(shí)，還應(yīng)該注重軟終端的建設(shè)。所謂軟終端就是指經(jīng)�；顒�(dòng)、變化的人：主要有促銷人員、營業(yè)員、商場領(lǐng)導(dǎo)、專家推廣咨詢?nèi)藛T及現(xiàn)場促銷人員等�？梢圆扇�(duì)營業(yè)員促銷、產(chǎn)品培訓(xùn)，制定激勵(lì)政策，搞好客情關(guān)系等措施。 總之，利益是聯(lián)系經(jīng)銷商、二批商及零售商的關(guān)鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應(yīng)對(duì)市場上同類產(chǎn)品的激烈競爭，首先要設(shè)計(jì)好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系，根據(jù)各級(jí)成員的特性，分配誰得多少，保證各級(jí)渠道成員的利益。并通過銷售政策進(jìn)行管理控制，以保持價(jià)格體系的穩(wěn)定、通路的穩(wěn)定以及市場的穩(wěn)定。
3） 促銷策略
促銷是營銷組合4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）中的Promotion。對(duì)于企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營）適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供完善的服務(wù)，制定有吸引力的價(jià)格，設(shè)計(jì)好渠道模式使產(chǎn)品暢通地流向目標(biāo)客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標(biāo)顧客帶來利益等方面的信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證營銷活動(dòng)的成功。 從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費(fèi)者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進(jìn)人們的購買行為和消費(fèi)的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)，是產(chǎn)品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于： （1）傳播信息，即通過促銷活動(dòng)向目標(biāo)顧客傳播有關(guān)產(chǎn)品信息，激發(fā)他們對(duì)購買該產(chǎn)品的積極性。 （2）說服購買，通過促銷活動(dòng)加深目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，勸說和提示消費(fèi)者購買產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 （3）強(qiáng)化競爭地位，即通過促銷活動(dòng)使本產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差別和所具有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)得到消費(fèi)者達(dá)者的認(rèn)同，鞏固市場地位。 （4）樹立形象。在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，樹立經(jīng)營者和產(chǎn)品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的忠誠。 促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經(jīng)銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權(quán)利后，必須和下級(jí)分銷商和消費(fèi)者及公眾進(jìn)行溝通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系四種方式。經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，結(jié)合上述四種促銷方式的特點(diǎn)和影響進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到所確定的促銷目標(biāo)。
杜萬山 資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對(duì)象 擅長整合企業(yè)資源 接受過《中央電視臺(tái)》、《汕頭電視臺(tái)》《潮州電視臺(tái)》《廣州日?qǐng)?bào)》《贏周刊》《溫州都市報(bào)》等數(shù)十家媒體訪問。 本人所服務(wù)過的項(xiàng)目: 廣東拉芳(熊貓日化) 廣東中興電器 三鹿奶粉 廣東愛華毛紡 汕頭大鷹機(jī)械 廣東汾煌可樂 廣東愛多電子（DVD） 廣東富達(dá)集團(tuán)（五洲龍汽車） 香港寶達(dá)行(珠寶) 潮州奔寶汽車銷售廣場 廣東晨奇文具 新加坡衛(wèi)士石油 青龍國際企業(yè)集團(tuán) 營銷理念： 我是專業(yè)銷售思想的人！我認(rèn)為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要，我賣的不是產(chǎn)品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產(chǎn)品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費(fèi)者...... 人生口號(hào)：用智慧創(chuàng)造財(cái)富，用激情點(diǎn)燃生命 資格： 1.英國商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國家經(jīng)濟(jì)師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表